Segmentace trhu

Segmentace trhu (anglicky Market segmentation) je metoda marketingového řízení, která se zabývá analýzou trhu, kdy se podnik snaží poznat a analyzovat strukturu trhu, kde chce svůj výrobek či službu nabízet. Při segmentaci trhu se jedná o rozčlenění celkového trhu na jednotlivé skupiny zákazníků, které chce podnik svým výrobkem zaujmout. Cílové segmenty se navzájem odlišují svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním. Jednotlivé skupiny zákazníků (vybrané segmenty) by měly být co nejvíce homogenní, ale mezi sebou navzájem co nejvíce odlišné – heterogenní.

Ford model T (vyráběný 1908–1927, vyrobeno přes 15 miliónů kusů!) je ukázkovým příkladem tzv. masového marketingu, tedy nabízení jednoho výrobku s žádnými nebo minimálními variantami všem zákazníkům. V letech 1914–1925 se dokonce vyráběl pouze v černé barvě. I když údajný výrok „Každý zákazník si může vybrat jakoukoli barvu, pokud to bude černá“ je Henry Fordovi připisován neprávem, ale výstižně charakterizuje tehdejší způsob výroby i marketingu.

Ve 30. letech 20. století již Ford nabízel (minimálně dražší) modely v široké paletě barev (na obrázku Ford Model A Deluxe Coupe z roku 1931).

Využití segmentace trhu

Segmentace trhu lze využít například při plánování reklamních kampaní nebo internetových PPC reklamních kampaní, tvorbě reklamních textů a sloganů pro reklamu v tisku a mediích, věrnostních programů a spotřebitelských soutěží, obchodních textů pro www stránky, vývoji nových výrobků atd.
Segmentace trhu se také využívá při analýze internetového projektu a odpovídá na otázky jako jsou:

• Pro koho je web určen?
• Jaká je cílová skupina zákazníků?
• Co hledají zrovna vaši zákazníci?
• Co na vás zákazníci nejvíce oceňují?

Kroky segmentace trhu

1. Průzkum trhu – podnik na základě segmentačních kritérií hodnotí potenciální zákazníky.
2. Profilování segmentů – v této fázi se určuje velikost a profil jednotlivých segmentů.
3. Výběr cílového segmentu (targeting) – volba jednoho či několika segmentů, na které se podnik zaměří.

Požadavky na segmentaci

Pro efektivní segmentaci si musí firma určit konkrétní požadavky na daný segment splňoval. Před samotnou segmentací musí firma určit zásady k stanovení segmentů, aby nedošlo k oslovení nevhodného segmentu. Jedná se o tyto čtyři základní zásady:

1. Měřitelnost – každý segment, který má být použit, by se měl dát změřit.
2. Přístupnost – segment, který firma hodlá obsadit, by měl být přístupný.
3. Významnost – segment by měl být významný a dostatečně velký, aby firmě pokryl náklady spojené s podnikatelskou činností.
4. Rozlišitelnost – je mnoho segmentů, které lze najít na trhu, proto je důležité rozlišit více segmentů s potenciálními zákazníky.

Segmentační faktory

Zařazení do jednotlivých segmentů probíhá prostřednictvím segmentačních kritérií respektive faktorů. Jedná se o jednotlivé charakteristiky daného trhu, případně segmentu. Mezi nejvýznamnější kritéria patří:

• Geografická kritéria – světová oblast, stát, nižší teritoriální oblast, velikost oblasti, velikost města dle obyvatel, typ osídlení a jeho charakter, podnebí oblasti, ráz krajiny, morfologie a další.
• Demografická kritéria – věk, pohlaví, velikost rodiny, rodinný stav a další.
• Socioekonomická kritéria – příjem rodiny, povolání, vzdělání a další.
• Etnografická kritéria – náboženství, rasa, národnost a další.
• Fyziografická kritéria – kvantitativní charakteristiky, kvalitativní charakteristiky a další.
• Behaviorální kritéria – postoje k výrobku, věrnost značce, míra užívání, frekvence nákupu, uživatelský status a další.
• Sociopsychologická kritéria – sociální třída, životní styl, osobnost a další.

Výběr tržních segmentů

Kotler v knize Moderní marketing uvádí, že k výběru tržních segmentů je dobré použít Royal Dutch/Shell matici, která zachycuje atraktivitu daného segmentu a silné stránky podniku. „Pokud segment odpovídá silným stránkám společnosti, musí se společnost rozhodnout, zda má potřebné prostředky a dovednosti, aby v něm uspěla.“ Pokud podnik nemá dostatek silných stránek a prostředků neměl by na daný segment vstupovat. Podnik by měl na daný segment vstoupit, pouze pokud dokáže nabídnout vyšší hodnotu než konkurence. Tím si nad ostatními konkurenty zajistí výhodu.

Vyhodnocení tržních segmentů

V této fázi hodnotíme tržní segmenty podle třech kritérií:

• Velikost a růst tržního segmentu. Zde hodnotíme počet zákazníků a jejich kupní síla, možný tržní podíl, tržní potenciál a ukazatel vývoje segmentu.
• Současná a potenciální konkurence. Hodnocení konkurence je možné provést pomocí Porterova modelu pěti sil.
• Cíle a prostředky podniku. V této části je důležité položit si otázku, zda má smysl investovat do segmentu vzhledem k cílům a prostředkům podniku a to jak z dlouhodobého, tak z krátkodobého hlediska.

Strategie tržního zacílení

Po vyhodnocení různých segmentů, může společnost zvážit pět modelů výběru cílového trhu:

• Single (soustředění na jeden segment)

Výhodou této strategie je pružnost marketingu a schopnost operativního reagování na změny (ve vkusu zákazníků, móda). Jelikož se marketing zaměřuje pouze na jeden segment, následky špatně odhadnutého vkusu zákazníka mohou být katastrofální.

• Tržní specializace

Jedná se o modifikaci single segment strategie. Firma se soustřeďuje na uspokojování mnoha potřeb určité skupiny zákazníků. Marketing zde zajímá jeden trh, segment trhu, kde nabízí několik výrobních řad.

• Výrobková specializace

Firma přichází s určitým výrobkem, který nabízí několika rozdílným tržním segmentům.

• Výběrová specializace

Firma si vybere více segmentů, na nichž nabízí různé produkty. Každý segment trhu by měl být atraktivní a vhodný. Mezi segmenty může existovat jen malá synergie nebo vůbec žádná. Výhodou této strategie je velká diverzifikace rizika firmy.

• Úplné pokrytí

V tomto případě se firma snaží sloužit všem skupinám zákazníků veškerými výrobky, které mohou potřebovat. Zásobuje tedy všechny trhy.

Externí odkazy

• Obrázky, zvuky či videa k tématu Segmentace trhu na Wikimedia Commons

Autoritní data	NKC: ph314823 BNF: cb12464650j (data) LCCN: sh85081327 NLI: 987007553094205171